1. 기획의 브리프(brief)
기획은 목적 달성을 위한 행동 설계다. 그 설계는 생각의 힘에서 비롯된다. 기획은 ‘어떻게 하면’이라는 방법(how)의 차원과 ‘되지?’라는 효과(effect)의 차원을 동시에 담고 있다. 원하는 결과를 먼저 정하고, 그것이 효과로서 나타날 수 있도록 유도하는 것이다. 기획은 특정 대상에 대하여, 특정한 목적을 정하고, 그 목적을 달성하는 데 가장 적합한 행동을 디자인하는 것이다.

기획자의 성향에 따라, 기획자는 두 부류로 분류될 수 있다. 최신 트렌드나 유행어 등을 빠삭하게 놓치지 않으며, 케이스 스터디와 감각적 경험을 중시하는 크리에이터(creator) 유형과 전략적 논리와 인과관계를 중시하는 전략가 유형이 있다. 그런데 창의성(creative) 없는 전략은 공허하고, 전략을 결여한 창의성(creative)은 맹목적일 수 있다. 마치 독일의 칸트가 ‘내용 없는 사유는 공허하고, 개념 없는 직관은 맹목적이다’라고 갈파한 것과 맥을 같이 한다. 어느 한쪽에 치우친 기획은 균형감을 상실하고 문제를 정확히 정의하거나 해결하기 어려워진다. 전략적 판단(전략 논리)과 적절한 경험적 증명(case study)이 조화를 이룰 때 기획은 완성된다.

기획의 업무 시방서 격인 기획의 브리프(brief)는 좋은 기획안을 작성할 때 중요한 역할을 한다. 크리에이티브 브리프는 일반적인 기획 작성 시 활용할 수 있는 정리 습관 요령이 된다. 기획 방향을 표기하고 그 방향을 실천하기 위한 관계자들의 업무 역할 및 책임을 명기한다. 크리에이티브 브리프는 보통 사전 미팅과 스터디, 기획을 통해 작성한다. 크리에이티브 브리프는 기획 방향을 좌우하고 중요한 문서로 기획의 사전 단계에 작성되어야 하며, 핵심만 기록하고 군더더기가 없어야 한다. 구체적인 이해를 돕기 위해 크리에이티브 브리프 예시안을 소개하고자 한다.
 
● 크리에이티브 브리프 예시 _ 무단투기 예방을 위한 크리에이티브 브리프
1) 상황(situation)
- 한강 수변가(水邊街)의 무분별한 쓰레기 무단투기 급증
- ‌한강 축제 시즌 내 급증할 것으로 예상되는 쓰레기 무단투기 행위 감소 및 근절을 위한  캠페인 필요

2) 캠페인 목적(campaign objectives)
- ‌쓰레기 투기 행위 단속 등 처벌을 통한 행동보다 시민들의 자발적 참여를 통해 무단투기를 금지하는 방안 모색
- ‌환경 미화라는 계몽적 메시지보다 즐겁고 위트 있게 참여할 수 있는 프로그램 마련 필요
- ‌캠페인 브랜드의 가시성(visibility) 창출을 통한 브랜드 인지도 제고 및 지속 가능한 캠페인 프로그램 구축(set up)

3) 프로젝트 범위(project scope)
- 캠페인 브랜드 개발
- 브랜드 디자인
- 캐릭터 개발
- 프로그램 기획 및 커뮤니케이션 전략 수립
- 캠페인 실행

4) 사용자(audience)
- 한강 방문 시민, 서울 시민 일반