설득은 태도변화 위해 의도적으로 하는 것
누가 무엇을 설득하느냐에 따라 효과 달라

지난 호에서 보았듯이 태도와 행동의 불일치로 인지부조화가 일어나면 행동이 변하는 것이 아니라 태도가 변합니다. 이처럼 인지부조화는 태도를 변화시키는 한 가지 방법입니다. 또 강연이라든가 면담 등을 통한 설득도 태도변화의 중요한 수단입니다.

설득은 태도를 변화시키기 위해 논리적인 주장을 펴거나 새로운 정보나 사실을 제공하는 방법을 사용합니다. 그래서 설득은 말을 통해서만 이루어지는 것은 아닙니다. 태도를 변화시키기 위해 의도적으로 행해진다면 설득이라고 볼 수 있습니다. 책이나 팸플릿 같은 문자일 수도 있고, 영화 포스터나 신문광고와 같은 그림일 수도 있으며, TV 광고처럼 영상일 수도 있습니다.

편의점의 상품진열도 마찬가지입니다. 상품은 치밀하게 계산된 위치에 진열됩니다. 음료코너를 매장 제일 깊은 곳에 배치하는 것은 최대한 고객의 동선을 늘리기 위한 ‘작전’입니다. 음료를 사러 들어온 고객이 내친 김에 다른 상품도 구매할 가능성을 높이기 위한 것입니다. 비슷한 이유로, 목적구매상품은 아래쪽에 두고 충동구매상품은 위쪽에 배치합니다. 필요한 물품은 구석진 곳에 두어도 다 찾기 때문입니다. 맥주와 안주 같은 연관 상품은 끼리끼리 모여 있습니다. 사는 김에 하나 더 사십시오라는 말입니다.

이처럼 태도를 변화시키기 위해 의도적으로 행해진다면 설득이라 할 수 있습니다. 그러면 어떻게 해야 설득의 효과가 높아질 수 있을까요? 설득을 할 때는 누가 말하는가 하는 것이 중요합니다. 그 사람의 신빙성이 높을수록 효과가 큽니다. 신빙성은 그 사람의 전문적인 지식을 말합니다. 낯선 곳에서 길을 묻고 나서 가르쳐 준 쪽으로 발걸음을 옮기는 것은 가르쳐 준 그 사람이 그쪽 지리만큼은 전문가이기 때문입니다. 또 좋아하는 사람이 설득을 하면 태도변화가 쉬워집니다. 광고를 할 때 인기 연예인을 모델로 내세우는 것도 사람들이 그 연예인을 좋아하기 때문입니다.

그러나 설득내용이 어떤 것이냐에 따라 효과가 달라집니다. 내용이 듣는 사람의 태도와 너무 차이가 크면 효과가 적고, 차이가 작으면 변화가 일어나지 않습니다. 그래서 종교라든가 지지하는 정당을 설득을 통해 바꾸기가 쉽지 않습니다. 또 설득내용이 공포를 유발하면 태도변화가 잘 됩니다. “혹시 사고가 나면 어떻겠느냐”며 보험업계에서 많이 사용하는 방법입니다. 하지만 너무 공포가 크면 효과는 감소합니다. 설득자를 믿지 않게 되기 때문입니다. ‘5분 빨리 가려다 50년 빨리 간다’는 표어가 사라지게 된 것도 이러한 이유 때문입니다.

누군가가 설득을 할 것이라는 예상을 하면 설득에 대한 저항이 생겨 효과가 적어집니다. 다가오는 낯선 사람의 손에 광고 전단지가 쥐어져 있다면 피해가고 싶은 마음이 듭니다. 대신에 사람의 주의를 분산시키면 설득효과가 커집니다. 저항을 그만큼 집중적으로 하지 못하기 때문입니다. 유능한 세일즈맨들은 제품을 소개하다가도 날씨나 TV 드라마로 화제를 돌려 우리를 헷갈리게 합니다. 저항의 집중도를 떨어뜨려 우리를 쉽게 설득하기 위해서입니다. 필요한 제품이라면 크게 상관은 없지만 필요 없는 제품이라면 이때 특히 긴장의 고삐를 늦추지 말아야 합니다. 어려운 살림에 잘못 구입했다간 나중에 꼭 필요한 것을 내다팔아야 할지도 모르기 때문입니다