명품을 갖고 싶어 하는 사람들의 심리

프랑스혁명이 벌어지자 군중들은 왕과 가족들을 단두대로 끌고 가 처형했다. 왕이라는 계급이 사라지는 거대한 사건이었지만, 왕의 자리를 대신하는 권력자들은 계속 등장했다. 돈을 가진 새로운 계급들은 권력을 갈망했다. 왕을 영어로 ‘Royal’이라고 표현하는데, 프랑스어로는 ‘완벽한’, ‘위엄 있는’ 뜻도 가지고 있다. 신흥부자들은 왕을 끌어내린 시민계급만큼 교양이나 가문의 전통이 부족하다는 열등감을 가졌다. 그래서 이들은 남들이 나를 존경해주고, 위엄을 갖기를 바랬다. 그것을 돈으로 말이다. 과거 왕실 가문에 납품하던 보석상 까르띠에, 마구상 에르메스, 가방 루이뷔통 등은 이제 왕실에 납품하는 대신 그들을 원하는 사람들에게 물건을 판다. 왕실과 귀족이 쓰던 그 물건, 서민들은 가질 수 없었던 그 비싼 물건을 사서 몸에 두르면 나를 위엄 있게 볼 것이라고 생각하는 심리가 명품시장을 만들었다.

결국 이들은 제품을 사는 것이 아니라 그 브랜드를 사는 것이다. 과거 미국광고에서 ‘사랑하는 연인에게 다이아몬드를’이라는 문구 하나로 다이아몬드는 엄청난 가격상승을 이뤘고, 이 회사는 돈방석에 올라앉았다. 사랑하는 연인을 위해서라면 비싼 다이아몬드를 사야 행복한 결혼을 할 수 있다는 공식을 적용한 것이다.

우리가 남들에게 존경받고, 위엄을 갖추고, 사랑하는 연인과 결혼하는 것에는 이런 제품과 연관이 떨어진다. 하지만 이런 마케팅 비법은 돈을 쓸 만한 가치가 있다고 믿게 만들었다. 그래서 지금도 명품시장은 나날이 성장하고 있다.

스토리가 명품이 될 수도 있다.

샤넬이라는 브랜드는 ‘Royal’을 가지지 않은 명품 브랜드다. 가브리엘 샤넬은 미천한 출신으로 시작해 사교모임에서 패션능력을 인정받으며 의류브랜드를 론칭했고, 이후에는 그녀의 스토리가 브랜드를 명품으로 이끌었다. 스타처럼 대중에게 인기를 얻는 CEO가 스토리로 브랜드를 만드는 기업은 그만큼 CEO 리스크도 크지만, 광고비를 아끼고 브랜드를 구축할 수 있다는 장점이 있다. 항상 검은 티에 청바지와 운동화를 신고 대중에게 나타난 스티브 잡스와 톡톡 튀는 행동으로 대중의 이목을 받는 일론 머스크 등은 샤넬의 기법을 쓰고 있다고 볼 수 있다.

짝퉁은 왜 탄생하는 것일까?

명품이 유행하면 모조품 시장도 같이 유행한다. 돈은 없지만 명품을 갖고 싶다는 욕망과 일반 제품보다 가격을 더 받을 수 있다는 판매자의 욕망이 만나서 모조품 시장을 이룬다. 500만 원짜리 가방의 S급 가품은 200만 원에 육박함에도 불구하고 팔리고 있다.

이런 것과 별개로 경제학 관점에서 보는 모조품 시장은 그 나라 주식투자를 결정하는 기준이 된다. 모조품 시장이 가장 먼저 유행한 곳은 미국이었다. 세계 1차 대전 이후 번영하는 미국경제로 인해 유럽의 명품제품들이 미국에서 유행하기 시작하고, 모조품도 같이 유행을 했다. 그다음은 6·25전쟁과 베트남전쟁 이후 경제가 급성장한 일본에서 모조품 시장이 크게 유행했고, 그다음은 한국, 지금은 중국에서 모조품 시장이 유행하고 있다. 즉 그 나라의 경제가 급성장할 때, 명품 시장과 모조품 시장이 같이 성장한다. 그만큼 사람들이 명품구입에 돈을 지불할 능력이 생긴다는 것으로 그 나라 GDP 성장이 빠르게 이뤄지고 있다는 뜻이다. 따라서 모조품 시장이 유행할 국가에 투자하는 것을 고려해볼 수 있다.

명품은 변신한다.

이탈리아 브랜드 중 구찌(GUCCI)라는 브랜드가 있다. 위기가 올 때마다 총괄 디자이너를 영입하면서 위기를 탈출한 브랜드다. 첫 위기에는 미국 냄새 물씬 나는 톰 포드를 영입해서 브랜드를 대중화시켰다. 이때는 미국경제가 좋던 시절로 미국 스타일로 만들어 매출을 일으켰다. 하지만 이탈리아의 색채를 많이 잃어버렸다. 그 후 영입한 디자이너는 액세서리 라인을 맡았던 프리다 지아니니다. 이탈리아 색으로 돌아왔지만, 세계 시장에서 성장을 잃었다.

2015년 새로운 총괄 디자이너로 알레산드로 미켈레가 등장했다. 그는 기존의 구찌 패턴에 동물과 화려한 꽃무늬를 입혔다. 지금은 흔히 볼 수 있지만, 명품 고유의 패턴에 새로운 그림들을 입힌다는 것은 굉장한 모험이었다. 그리고 구찌를 보유한 프랑스 주식 케링은 2016년부터 5년간 주가가 7배나 오른다. 무슨 일이 벌어진 것일까?

이 패턴은 기존 패턴의 올드함을 지웠다. 생동감·열정·귀여움을 선사하며 좀 더 젊은 층의 사랑을 받게 되고, 젊은 명품으로 도약한다. 그리고 이 디자인은 중국인들이 선호하는 스타일이었다. 이 당시 중국 관광객 수가 급성장하고, 중국의 GDP도 빠르게 성장세를 보이고 있었다. 이에 맞춰서 브랜드를 변신시키자 신흥부자가 빠르게 늘고 있는 중국에서 히트를 치게 된 것이다. 톰 포드가 당시 미국의 경제성장을 보고 미국을 타깃으로 했다면, 미켈레는 중국을 타깃으로 잡아 브랜드를 성장시킨 것이다.

두 번째 변신은 미키마우스처럼 10대가 좋아할 만한 캐릭터·브랜드와 콜라보를 한 것이다. 미키마우스가 그려진 구찌 반팔 티셔츠는 200만 원이 넘는다. 이것을 입고 다니는 10대가 한 명 존재하게 되면 또래 친구들에게 구찌를 광고하는 효과를 낳는다. 그리고 20대가 되고 30대가 되어도 그 브랜드를 사랑하는 충성고객으로 만들게 된다. 이렇게 미래 고객에 대한 투자도 확실히 하면서 성장성을 확보한다.

명품 주식은 한국·미국에 없다?

명품브랜드는 우리가 줄줄이 외우고 있지만, 주변에 명품 주식을 가지고 있는 사람은 별로 없다. 그 이유가 명품은 유럽에서 탄생했고, 유럽 증시에 상장했기 때문이다. 유럽은 자존심이 강하다. 특히 유럽의 명품은 더 자존심이 강하고, 미국 증시에 상장하지 않은 이유가 됐다.

LVMH라는 그룹은 명품브랜드를 하나씩 사 모으면서 루이비통을 포함해 다양한 명품을 보유한 그룹이 되었다. 케어링(Kering)이라는 그룹은 구찌를 포함해 다양한 명품브랜드를 보유하며 양대산맥을 이뤘다. 가방을 사려면 1년 넘게 기다려야 하는 것으로 유명한 에르메스도 LVMH·케어링 그룹과 같이 프랑스 증시에 상장해 있다.